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成都廣告心情（十二）——品牌規(guī)劃和管理在成都01
作者：平沙逐浪 時(shí)間：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
成都到底有沒(méi)有品牌管理？這是筆者一直關(guān)心的問(wèn)題。幾年以前，筆者帶著遺憾離開(kāi)成都的時(shí)候，所看到的成都廣告對(duì)于品牌管理，更多的是停留于理論層次。事實(shí)上品牌的概念在很多年以前，在成都就已經(jīng)開(kāi)始生根了，但是至于發(fā)芽卻是一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的事情。奧美帶著它的“360℃品牌管理”來(lái)到了成都，麥肯光明也伴著它的“品牌印記”來(lái)到了成都，而電通也不敢落后，于2001年在成都設(shè)立了一間沒(méi)有人的辦事處（目前依然在成都APEX廣告公司里面存在著），盡管不是
筆者沒(méi)有親自統(tǒng)計(jì)過(guò)今天成都廣告公司的構(gòu)成，但是成都的廣告公司基本上以三類居多，還是按照《廣告導(dǎo)報(bào)》上面刊登的文章來(lái)看，成都廣告界的這位同仁估計(jì)，以媒介發(fā)布為主的廣告公司大約占了30％，以制作為主的廣告公司占了50％，以執(zhí)行為主的廣告公司占了18％，就算剩下的那個(gè)2％全是以策略為主的廣告公司，但是真正可以提得上名字的呢，除了法國(guó)陽(yáng)獅，在筆者所聽(tīng)聞的里面，真正還在堅(jiān)持以品牌策略規(guī)劃為先導(dǎo)的就只有AEPX、瑞獅，還有目前規(guī)模越來(lái)越小的第一企畫(huà)，至于其他的，筆者還真的不了解了。每次聽(tīng)到成都同業(yè)朋友講起，每每有國(guó)際廣告公司在成都講學(xué)，期間爆棚之狀決不少見(jiàn)，2001年－2003年電通廣告先后兩次在成都講學(xué)，引得成都不少?gòu)V告業(yè)者帶著仰慕之情前往取經(jīng)，四川大學(xué)新聞學(xué)院下屬的廣告系更是全系出動(dòng)，更有認(rèn)真的學(xué)生將電通當(dāng)日的演講詳加記錄和整理，在XX廣告網(wǎng)刊出，期間求學(xué)之認(rèn)真，實(shí)在令筆者感到驕傲。可惜的是品牌管理到底在成都發(fā)展成為什么樣呢？成都某大型媒體單位下屬的一間廣告公司，筆者曾經(jīng)在前面的文章中提到過(guò)它，對(duì)外宣稱自己公司的員工很多來(lái)自李?yuàn)W貝納、JWT等知名4A公司，不斷在自身廣告中強(qiáng)調(diào)自身的品牌規(guī)劃實(shí)力強(qiáng)大，在談及自己的成功案例之時(shí)，說(shuō)到成都某房地產(chǎn)項(xiàng)目，這是他們認(rèn)為自己最成功的一個(gè)品牌規(guī)劃，詳細(xì)了解他們的規(guī)劃過(guò)程時(shí)，他們反復(fù)的強(qiáng)調(diào)他們規(guī)劃了一個(gè)有音樂(lè)的噴水花園，筆者不知道他們是空間規(guī)劃師，還是品牌規(guī)劃者，帶著疑問(wèn)深入了解時(shí)，得到的回答是，在成都，品牌規(guī)劃就應(yīng)該是這樣。似乎在他們的眼中，點(diǎn)子的規(guī)劃才是真正的品牌規(guī)劃。也許，筆者所見(jiàn)到的這種現(xiàn)象，并不是成都品牌規(guī)劃管理的全部，但是正確與否相信大家可以清楚判斷。事實(shí)上，筆者這次在成都接觸的廣告界，并沒(méi)有真正感覺(jué)到什么品牌規(guī)劃和管理，依然更多的是媒體差價(jià)操作和單純的設(shè)計(jì)，廣告公司自己似乎覺(jué)得所謂的品牌規(guī)劃和管理在成都依然是不可以實(shí)現(xiàn)的，在他們的眼中，對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)仍然是向客戶推薦媒體和有完美的設(shè)計(jì)就可以了，對(duì)于客戶真正的需求，似乎沒(méi)有人愿意去探求。筆者不知道究竟是什么原因造成了這樣的結(jié)果，但是就筆者所了解的來(lái)看，有幾個(gè)現(xiàn)象是存在的。首先成都的廣告公司真正的經(jīng)營(yíng)者基本上不是廣告專業(yè)出身的，幾乎全部是媒體的新聞?dòng)浾摺⒚佬g(shù)設(shè)計(jì)者以及一些有所謂的有關(guān)系的人士，他們的考慮幾乎沒(méi)有廣告的因素在里面，更多的考慮因素集中在如何在短時(shí)間內(nèi)謀取更多的利潤(rùn)，因?yàn)樵谒麄兊恼J(rèn)識(shí)中，廣告是一個(gè)人人皆可創(chuàng)業(yè)的快速利潤(rùn)獲取之道。常常在廣告公司的經(jīng)營(yíng)老板那里聽(tīng)到，什么關(guān)于壓低價(jià)格和回扣方面的議論，在他們那里更多感受到的是惡性競(jìng)爭(zhēng)和人際回扣是廣告界天經(jīng)地義的事情，當(dāng)真正談到廣告的專業(yè)，包括品牌規(guī)劃和管理在內(nèi)，他們的口氣會(huì)變得蔑視和淡薄，似乎這些并不是廣告所應(yīng)該包含的內(nèi)容。其次就是成都人的某些天性所導(dǎo)致的不上進(jìn)心態(tài)。當(dāng)筆者還在成都某廣告公司為沒(méi)有更多的廣告方面書(shū)籍以供自身提高而苦惱之際，正好一個(gè)朋友邀請(qǐng)前往某電視臺(tái)著名節(jié)目主持人所開(kāi)辦的廣告公司拜訪，據(jù)說(shuō)這家廣告公司在該主持人的帶領(lǐng)下，業(yè)務(wù)蒸蒸日上，已經(jīng)成為成都市數(shù)一數(shù)二的“大型”廣告公司之一，在這位著名主持人的桌上扔著一本不舊不新的港版書(shū)籍——《奧格威談廣告》，他的秘書(shū)正在幫她收拾桌子，問(wèn)及這本書(shū)，這位“大型”廣告公司的總經(jīng)理很清淡的說(shuō)，不要了吧。筆者趕快詢問(wèn)是不是可以送給筆者，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)還沒(méi)有這么多的港臺(tái)版書(shū)籍和引進(jìn)版書(shū)籍在成都銷(xiāo)售。誰(shuí)曾想，幾年以后奧美的紅色風(fēng)暴開(kāi)始席卷成都，《奧美的觀點(diǎn)1》出版以后，《奧美的觀點(diǎn)2》、《奧美的觀點(diǎn)3》外加《奧美有情》等等紛紛登場(chǎng)，不知道這位“大型”廣告公司的總經(jīng)理當(dāng)時(shí)是不是能夠想到呢？筆者也無(wú)法再詢問(wèn)她了，因?yàn)樗膹V告公司今天似乎已經(jīng)找不到了。再次的問(wèn)題就在于成都廣告界對(duì)廣告專業(yè)知識(shí)的極端認(rèn)識(shí)，他們似乎從來(lái)不想考慮一下如何把這些理論和成都的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行結(jié)合，除了在客戶面前不斷的重復(fù)著他們看來(lái)的理論，就什么也沒(méi)有更進(jìn)一步的思考了。不管是IMC，還是品牌管理，一套接著一套，總是讓客戶在驚喜之余一次又一次的失望。在這樣極端運(yùn)用理論的基礎(chǔ)上，成都的廣告公司根本沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)客戶今天的變化。今天成都的客戶開(kāi)始采用兩種辦法解決廣告方面的問(wèn)題，一是向沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)廣告公司尋求合作；二是高薪開(kāi)始尋找該專業(yè)的杰出人士。盡管現(xiàn)在就客戶本身來(lái)講，這兩條路都發(fā)展得不是很理想，雖然郎酒只維持了半年和日本電通的合作，而成都客戶目前尋找外援服務(wù)的數(shù)量還不大，但是豐谷酒業(yè)目前和博達(dá)大橋的合作依然愉快。另一方面，高薪誠(chéng)聘專業(yè)人士的步伐也因?yàn)樾劫Y依然不能和沿海持平，以及企業(yè)管理上的種種問(wèn)題導(dǎo)致這個(gè)誠(chéng)聘的步伐依然艱難萬(wàn)分。但是不管怎樣說(shuō)，成都的客戶早已不滿意成都廣告公司的服務(wù)，他們開(kāi)始希望可以通過(guò)自身的努力來(lái)解決。事實(shí)上這種對(duì)理論知識(shí)的極端認(rèn)識(shí)，早已導(dǎo)致成都廣告企業(yè)缺乏正確而長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，而成都廣告公司依然“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，在沒(méi)有深入了解客戶的基礎(chǔ)上，也無(wú)法作出正確的判斷，依然以“撈偏門(mén)”的心態(tài)來(lái)闖蕩成都廣告界，來(lái)服務(wù)成都客戶。雖然成都的廣告公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到應(yīng)該向4A公司學(xué)習(xí)，來(lái)提高自己，但是他們沒(méi)有找到正確的方法，依然幻想著類似一夜暴富的神話，把公司名字注冊(cè)為某個(gè)4A公司的名字，期望著這家4A公司來(lái)收購(gòu)自己，筆者真的不知道，這樣的幻想在他們看來(lái)是現(xiàn)實(shí)？還是什么？成都廣告的無(wú)序是很多人知道的，象筆者所知道的那家經(jīng)營(yíng)高速公路路牌廣告的成都廣告企業(yè)，給客戶提出什么一個(gè)依托高速公司媒體為核心的品牌規(guī)劃方案，真不知道，在成都的廣告公司眼里什么才是品牌規(guī)劃和管理。不過(guò)讓筆者感到欣慰的是在春節(jié)在成都街頭拍攝到了恩威化瘀舒經(jīng)膠囊的廣告，同時(shí)在春節(jié)期間看到了化瘀舒經(jīng)膠囊的電視廣告，以及在藥店看到他們銷(xiāo)售終端，可以感受到他們的為樹(shù)立品牌而展開(kāi)的廣告攻勢(shì)�？梢钥吹贸鲞@家廣告規(guī)劃公司為客戶作了詳細(xì)而大量的工作，希望可以樹(shù)立良好的品牌。筆者專門(mén)打聽(tīng)這家公司是誰(shuí)，雖然沒(méi)有太多結(jié)果，但是聽(tīng)朋友講，這家公司的老板曾經(jīng)在上海精信任職不少時(shí)間。整個(gè)廣告賣(mài)點(diǎn)清晰，主面畫(huà)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快，廣告文案和賣(mài)點(diǎn)緊緊相扣，短小精煉，在成都需要追求藝術(shù)化設(shè)計(jì)或者一味按照客戶要求處理的廣告堆中脫穎而出，實(shí)在是令筆者感到高興。雖然和優(yōu)秀的廣告還有一定距離，但是畢竟這樣有步驟規(guī)劃的廣告在成都不多見(jiàn)。品牌真的在成都開(kāi)始發(fā)芽了嗎？
